Kalau berbicara bisnis maka tidak lepas dari istilah sponsorship yang mengandung arti dukungan finansial dan non-finansial. Khusus tentang non-finansial berupa pengakuan lingkungan sosial terhadap keberadaan perusahaan termasuk aspek prestisius sang pengusaha. Ketika kredibilitas pribadi seseorang menurun maka untuk mempertahankan prestisius seringkali perlu dukungan sponsorship. Karena itu dia mencari teman atau siapapun yang mampu mendukungnya agar kredibilitas dirinya terjaga. Dengan kata lain ketika seseorang membutuhkan tempat berteduh dari sengatan panas matahari  dia akan mencari sebuah pohon besar yang rindang. Pohon dimaksud bisa saja berbentuk seseorang, sebuah kelompok, suatu gagasan, dan atau  organisasi. Elemen-elemen pohon itulah yang disebut sponsorship.

 

Sponsorship berasal dari kata sponsor. Mensponsori  itu sendiri berarti mempromosikan, dan mendukung gagasan atau kegiatan orang lain. Memperoleh dukungan berarti meminjam nama besar dan reputasi seseorang, termasuk meminjam merek dagang, prestisius, popularitas, kekuasaan, dan pengaruh dari sumber lain yang disandingkan kepada orang atau badan tertentu dalam melakukan upaya tertentu. Contoh sederhana, katakanlah seorang karyawan (Ani) meminta bantuan kepada rekan kerjanya (Anu) untuk bersama-sama membuat laporan yang harus diselesaikan dalam tempo dua hari. Anu kontan menolak dengan alasan sangat sibuk padahal kenyataannya masih punya waktu luang. Mbak  Ani tidak kehilangan akal, lalu bilang pada Anu bahwa sang bos, yang dikenal sangat berwibawa, meminta laporan yang harus sudah selesai dalam dua hari ini harus dibuat bersama Anu. Spontan saja Anu langsung bersedia. Jadi disini kredibilitas sang bos telah digunakan Ani menjadi sponsorship.

Menurut Timothy R.Clark (EPIC Change; 2008), ada beberapa bentuk sponsorship yakni:

Ø Nominal sponsorship: meminjam kredibilitas orang lain melalui namanya.

Ø Institutional sponsorship: meminjam kredibilitas dari organisasi lain.

Ø Concept sponsorship: meminjam kredibilitas suatu konsep atau gagasan orang lain.

Ø Brand sponsorship: meminjam kredibilitas suatu merek.

Ø Data sponsorship: meminjam kredibilitas dari sebagian data orang lain.

 

Penggunaan sponsorship untuk maksud-maksud tertentu begitu beragam. Ada yang digunakan untuk menyelenggarakan suatu seminar atau simposium, investasi, kampanye produk baru, kampanye pemilu dan pilkada,, sampai kegiatan pesta pernikahan. Dalam dunia bisnis penggunaan sponsorship antara lain ketika akan melakukan suatu perubahan. Salah satu pendekatannya adalah program kolaborasi dengan pihak lain. Misalnya dengan perusahaan besar ternama, dengan pengacara terkenal, dengan akhli pemasaran jempolan, dan dengan akhli manajemen terkemuka. Kelancaran proses perubahan akan dipengaruhi unsur kredibilitas perusahaan dan juga kredibilitas sponsorship yakni mitra bisnis. Semakin tinggi kredibilitas perusahaan plus kredibilitas mitra semakin berhasil suatu proses perubahan.

 

Disamping itu keberhasilan suatu perubahan sangat ditentukan oleh kegiatan pemantauan dan evaluasi. Ini penting untuk melihat apakah proses dan hasil  yang dicapai sudah seimbang tidak dengan magnitud perubahan. Kalau kurang berhasil maka perusahaan harus segera  menilai kredibilitasnya dan juga kredibilitas pihak lain. Jika ditemukan bahwa ternyata kredibilitas pihak lain kurang mendukung maka harus secepatnya mencari sponsorship yang lain. Intinya jangan melakukan suatu perubahan  besar-besaran sementara kredibilitas untuk itu kurang mendukung. Secara gradual kalau tidak segera mengambil tindakan perbaikan maka perusahaan akan mengalami kolaps. Karena itu perusahan harus pintar-pintar memilih pihak lain sebagai sponsorship.